Massimo Cavazzini

Come scrive Paolo Martini su LaStampa di oggi, la battuta più snob l’ha fatta Paolo Carmignani, lupo di mare della televisione e direttore dei palinsesti di Rai2: “Sarebbe questo il nuovo episteme della televisione?”. Si riferiva ovviamente al primo tabulato Auditel con i dati di ascolto Sky.

Dopo mesi di attesa e discussioni, sono entrati nelle rilevazioni Auditel anche i canali satellitari. E la polemica non poteva mancare (la regina delle polemiche è lo scontro Tg5-Corriere della Sera). Il tutto parte da un pezzo sul Corriere a firma del critico televisivo Aldo Grasso che, in sintesi, dice: ok, i dati delle tv satellitari sono poveri in assoluto, ma trattandosi di pubblico ‘diverso’, vanno paragonati ai dati di Internet e non della televisione generalista. E quindi sono dati ottimi. E poi via con un bel numerone: 9,5% di share. Il problema? Che quello share si frammenta tra decine di canali ed una persona guarda un canale alla volta.

Scrive Paolo Liguori in risposta a Grasso:
Ha ragione Aldo Grasso nel fissare le regole del confronto tra i dati (finalmente in chiaro) dei canali Sky e altre fonti di comunicazione. Sono d’accordo con lui. La tv generalista si rivolge alla totalità della popolazione. Sky ha un’audience qualificata e va paragonata piuttosto ad Internet. Bene, confermo che, anche paragonati a quelli di Internet i dati della tv satellitare sono molto poveri. Per quantità e qualità. Tgcom, nel suo piccolo, mette assieme 430mila visitatori unici, che sono molto di più dei 9mila ascoltatori medi di Skytg24 ed anche dei suoi 16mila nella fascia di punta tra le 7 e le 9. I 600mila contatti quotidiani della stessa rete sono dieci volte inferiori ai 6 milioni di pagine di Tgcom e perfino i 120mila video scaricati dal nostro nuovo aggregatore soltanto ieri nel giorno di prova sono praticamente pari ai 153mila spettatori medi del totale Sky e superiori ai 115mila del totale delle reti Fox.

Con una ulteriore osservazione:
Il pubblico internet pesa molto di più, è ancora più “pregiato” di quello Sky, poiché in massima parte interagisce direttamente dai luoghi di lavoro e di studio, nella parte attiva della giornata, mentre quello della televisione satellitare è presente davanti al teleschermo nei momenti di riposo.

E poi la stoccata finale:
Dunque, il pubblico Sky pesa molto meno di quanto si pensasse ed ancor meno in prospettiva. Aldo Grasso ci tira le orecchie perché abbiamo “sparato a zero”, ma sbaglia. Abbiamo solo constatato che è stata finora cattiva abitudine di Sky e di tanti giornali: misurare, cioè contare tutto l’ascolto assieme delle reti satellitare e riferirlo ad un’unica emittente, qualche volta ad un unico evento. Si è detto spesso, per sottrazione: “quell’evento sportivo ha fatto il 9 o il 10 per cento”. Balle. Nel 9,5 per cento c’è Sky, più Fox, più le altre satellitari, a cominciare da quei canali di cartoni animati (esempio Disney) che fanno più ascolti di tutti. Questo non è pesare, soltanto contare male, secondo i propri comodi.

Perchè tanto fervore? Per la pubblicità, ovvio: scoprire che alcuni canali hanno lo zero punto qualcosa per cento di share (RaiSat, RaiUtile, Rainews, e insomma tutte le attività satellitari di Rai raccolgono messe insieme un misero 0,14%) dà una indicazione chiara ai pubblicitari. Investire su un canale che guardano 5mila persone non conviene o, comunque, deve costare poco.

Ammettiamo che sia vero quello che si sente dire del pubblico Sky: l’ipotesi che va per la maggiore è che sia un pubblico pregiato. Età 20-45 anni, con prole, reddito medio-alto, insomma un pubblico con un’ottima capacità di spesa (ma era un segreto? se paghi 4-500 euro l’anno per vedere la tivù, di certo non fai fatica a comprare il pane sotto casa).

Quando si chiede pubblicità per un singolo programma – scrive Liguori – le regole del mercato sono chiare e uguali per tutti, a prescindere da Grasso: lì conta sempre il costo-contatto, ovvero le teste. Un uomo, un voto è la democrazia moderna. Un Grp (indice che misura l’efficacia di una campagna pubblicitaria), un costo è la democrazia pubblicitaria. Il resto è gioco delle tre carte.

Mediaset, come è ovvio, si frega le mani a leggere i tabulati Auditel con i dati Sky, e anche in Rai non sono certo dispiaciuti.

Milan-Bayern (che la Rai non ha trasmesso in chiaro e il digitale terrestre Mediaset Premium ha trasmesso a pagamento con un ascolto di circa 600mila persone) ha totalizzato 1,125 mila spettatori col 4,06 di share su Sport1, più 147 mila (0,53%) su Sky calcio 8.

In sostanza, 5,49% di share con poco più di 1,2 milioni di persone. E le trasmissioni di commento successive alla partita sono scese a 150-200mila spettatori.

La difesa di Sky:
Tullio Camiglieri, responsabile della Comunicazione e relezioni esterne di Sky Italia dice: “Paragonare gli spettatori della pay tv con quelli della televisione in chiaro è come paragonare gli spettatori che seguono i film in una sala cinematografica con quelli che li guardano su una tv in chiaro”.

La trovo debole, debolissima, come difesa. Perchè se devo fare un investimento pubblicitario, non mi interessa dove la gente guarda la Tv (al cinema, in casa, in ufficio, al bar) mi interessa se la guarda e quante persone la guardano.

Il direttore di Sky Tg 24 Emilio Carelli dice invece che: “il dato più rilevante è quello dei contatti netti” e aggiunge che “conta la qualità del prodotto. Uno trova a qualsiasi ora il tg, la notizia che cerca , che vuole, quando vuole”.

Sempre Martini su LaStampa scrive:
La NanoShare ha fatto giustizia dei luoghi comuni e delle ambizioni relativi sia al pluralismo dell’informazione sia della cosiddetta tv di qualità. Quando vanno in onda Tg1 e Tg5, il Tg24 di Emilio Carelli si deve accontentare di 6.000 (seimila!) spettatori.

E’ ovvio che Sky non possa dire “siamo insoddisfatti”, pena la fuga degli investitori pubblicitari. Quindi sostengono che “la frammentazione dell’ascolto è un obiettivo raggiunto, perché dimostra la capacità di appagare tante nicchie, prese tutte nella loro specificità” e poi che “Da parte nostra c’era il timore che potessero prevalere letture distorte dei dati di ascolto: se si parte dal presupposto che lo 0,8% di share fatto da un film su Sky Cinema sia un fallimento, senza rendersi conto che gran parte del pubblico nella serata di domenica era diffuso su decine e decine di altri canali satellitari, non si comprende il senso della multicanalità.”

Probabilmente lo 0,8% che guarda un canale non è fallimento. Ma se dovessi investire soldi in pubblicità, investirei su un canale che fa l’8 o il 18% di share. Perchè Sky sarà anche multicanale, ma una testa guarda un canale alla volta. Sono d’accordo con Digital-Sat, insomma:
Il dato giornaliero comunque mette Sky, Auditel, i centri media davanti alle loro responsabilità. Prima i centri media elaboravano quattro dati e decidevano. Ora la mole di lavoro è aumentata, ci sono analisi più raffinate. Mentre un milione di telespettatori Rai e un milione di telespettatori Mediaset sono uguali, i 10 mila di un canale satellitare non sono uguali ai 10 mila di un altro canale satellitare. I clienti, gli investitori pubblicitari, hanno voglia di tutte queste analisi? Beh, siamo in periodo di vacche magre, se devo raggiungere un target specifico, meglio ottimizzare l’investimento. Sarà interessante vedere come verranno costruite le tariffe. Ora succede che qualcuno ha listini talmente bassi che un investitore pubblicitario compra tutti i canali, tutte le fasce, tanto chissenefrega. E alla fine nessuno sa che cosa funziona e che cosa non funziona. Ci sono però molti pericoli per la carta stampata periodica. Ora il mondo dell’arredo casa, per esempio, non va in tv perché è un mezzo troppo dispersivo. Ma con i canali tematici, rilevati nel dettaglio, l’investitore può trovare target molto specifici in tv. La tv tematica satellitare porterà via investimenti ai mensili, ai periodici di carta stampata.

Ecco, l’hanno scritto: Sky non può ad oggi fare concorrenza alla televisione generalista, ma ad una fetta della stampa specializzata sì.