(Nel caso fosse sfuggito, lo premetto: lavoro in FCA, ma non mi occupo direttamente di comunicazione digitale. Quelle che leggerete sono considerazioni personali, senza che abbia avuto accesso tramite i colleghi a particolari informazioni dietro le quinte… Insomma, sono stato spettatore come molti.)
Più la guardo e più quella di oggi è stata una giornata da case study della comunicazione, digitale ma non solo. Da qualsiasi parte della barricata ci si trovasse, e anche per chi stava seduto comodamente in poltrona, le sfaccettature sono talmente numerose che non si può ignorare questa (piccola) pagina di storia.
In occasione di San Valentino, Ford Italia pianifica una campagna di comunicazione social in cui in maniera scherzosa coinvolge alcuni marchi suoi concorrenti: dal balcone di Romeo e Giulietta con Alfaromeo alla gondola di Fiat, dalla torta di Smart al campeggio di Land Rover, dal cinema di Renault al cavallo di Citroen è così via. Immagini belle, curate, con copy azzeccati. Dietro l’operazione Wunderman Mindshare.
Alcuni dei marchi citati, nel giro di poco tempo, rispondono con vignette e immagini altrettanto simpatiche, cedendo al gioco Ford. Qualcuno, invece, ignora Ford (perché andrà per vie legali o perché il sabato non é lavorativo non è dato saperlo).
Fin qui, la sintesi oggettiva dei fatti. Vorrei però aggiungere qualche considerazione personale sul perché operazione e risposte sono da manuale di comunicazione.
Ford pianifica con ampio anticipo la campagna. Prepara le grafiche, studia i copy, pianifica per la mattina del 14 febbraio la pubblicazione. Immagino (e spero) che fossero chiari i rischI legati alla campagna: l’utilizzo di un marchio altrui é un illecito. Ford acquisisce notorietà e si avvantaggia utilizzando marchi che non le appartengono. E i proprietari dei marchi avrebbero potuto (e non é detto che non accada) tutelarsi in sede legale. In fondo le stesse identiche grafiche senza i marchi concorrenti non avrebbero suscitato lo stesso effetto nel lettore, segno che l’uso illecito del marchio porta un vantaggio. Riassumendo: campagna bella ma rischiosa, capitolo 1 del case study.
Nel capitolo 2 ci metto invece le società concirrenti di Ford. Non solo i responsabili del brand, ma gli uffici legali, le agenzie creative, i diversi livelli manageriali necessari per decidere se e come rispondere. Già, perché la risposta non era stata pianificata da qualche settimane, la campagna Ford é arrivata stamattina improvvisa, ficcante e inaspettata. Immaginate la fibrillazione delle persone coinvolte, i giri di mail, telefonate, riunioni. Rispondiamo? Stiamo zitti e facciamo causa? Lasciamo perdere? Tutto da decidere in fretta, perché se qualcosa diventa virale e tu non hai ancora giocato le tue carte potrebbe essere poi difficile da recuperare.
Bisognava decidere se rispondere o far cancellare tutto per l’uso illecito del marchio. Da esterno dico che non c’era scelta: la campagna è piaciuta (non enorme la reach totale, a spanne: qualcuno mi smentirà ma siamo ad oggi sui circa 1000 retweet/preferiti su Twitter, non proprio una valanga) per cui l’unica strada percorribile era rispondere con ironia. Fare causa avrebbe aumentato la ‘simpatia’ per Ford senza portare beneficio mente azzeccare la risposta trasferisce parte del beneficio da Ford al marchio concorrente. E infatti la risposta di Alfaromeo ha (sempre a spanne, qualche analista social magari mi darà conforto) quasi la stessa reach del post originale Ford.
Quindi bravi Ford (e Mindshare) ma bravissimi i concorrenti (oltre ad Alfaromeo e Fiat, Citroen e Opel) che partiti in svantaggio – non avevano pianificato… se non un weekend sulle piste da sci – hanno recuperato alla grande, lavorando con le agenzie e scegliendo la strada giusta.
Terzo e ultimo capitolo lo dedico a chi dice che sui social e in genere sul Web vale tutto, anche l’uso di un marchio altrui perché in fondo volemosebbene. Io ricordo la vicenda di MacBun, hamburgeria piemontese che MacDonald’s non ha preso proprio in simpatia (casi analoghi tanti, uno in particolare in Sardegna) e che adesso si chiama M**Bun e anche con la nuova insegna continua a fare hamburger più buoni della concorrenza americana. Oppure volando più basso quanto successo a me una ventina di anni fa quando avevo un sito amatoriale sul sito del Politecnico di Torino: Esselunga mi minacció di querela se non avessi tolto una simpatica gif perché usava illecitamente il loro marchio. Io ubbidii e rimossi l’immagine, ma vedo che Esselunga non é ancora riuscita a farla sparire del tutto https://nazioneoscura.files.wordpress.com/2014/05/esselunga2.jpg 🙂