Il tema è semplice: la pubblicità on line è sempre più invasiva e gli utenti hanno cominciato ad adottare soluzioni per bloccarla.

Si stima che negli Stati Uniti il 20% dei clienti usi strumenti ad-blocker, con punte ancora maggiori in alcuni Paesi europei. L’annuncio Apple che permetterà di bloccare la pubblicità sul browser Safari – dando agli sviluppatori strumenti adatti su iOS9 – non lascia di certo tranquilli i pubblicitari e chi di pubblicità campa (agenzie, centri media, investitori, etc).

Quello che queste persone dovrebbero chiedersi, secondo me, è perchè si è arrivati dove siamo oggi. Ovvero perchè la gente abbia sviluppato un’avversione nei confronti della pubblicità on line tanto da escogitare trucchi o usare strumenti ad hoc per eliminarla. In fondo, la pubblicità aveva storicamente il compito di informare il cliente dell’esistenza di un prodotto e dei suoi benefici, con il fine ultimo di vendere ma con il fine secondario di informare.

nieles_eyetrackingL’avvento dell’on line vent’anni fa è stato uno tsunami e ha cambiato molte cose, ok, ma io credo che il punto di non ritorno sia arrivato solo negli ultimi anni.

Quando qualcuno ha iniziato a studiare tramite heatmaps dove gli utenti guardavano (indovinate? l’occhio si abitua alle posizioni del banner e quella meravigliosa macchina che è il cervello umano non va più in quelle zone. Nel 2007, Nielsen lo ha mostrato chiaramente), qualcun altro (il genio creativo) ha pensato che la soluzione fosse fare banner sempre più grandi e invasivi. Il tuo occhio evita le zone dove solitamente ci sono i banner? E io ti sbatto la pubblicità dappertutto, senza ritegno, violentando la tua vista, impedendoti di trovare spazi “vuoti”.

Ecco, quello è stato il momento di non ritorno. Il patto tra pubblicitario e potenziale cliente era sciolto. Dissolto. Violato. Negato. La pubblicità non più come arte di informare (e poi vendere), ma come imposizione necessaria perchè il sistema creativo-agenzia-centromedia-detentore_dello_spazio_pubblicitario continuasse a vivere, senza tener conto che al fondo della catena c’è il cliente. E che solo il cliente può decretare il successo o l’insuccesso di una scelta. E che la pubblicità è fatta per il cliente, non per il sistema creativo-agenzia-centromedia-detentore_dello_spazio_pubblicitario che, nella catena del valore, dovrebbe essere un mero mezzo tra la marca e il potenziale cliente.

Insomma, il sistema creativo-agenzia-centromedia-detentore_dello_spazio_pubblicitario s’è dimenticato del perchè esiste. E il cliente ha reagito con gli ad-blocker. In questo nuovo equilibrio, qualcuno è nel panico ma qualcun altro – un ex Googler che aveva venduto la sua startup di gestione delle adv a Google per poi uscirne e forndare un’altra startup – ha visto opportunità di business. Raccogliendo 10 milioni di dollari per continuare a espandere un’azienda che cerca di capire cosa fanno i ladri (ops, i clienti…) dando strumenti alle guardie perchè possano combattere chi blocca pubblicità.

L’approccio (ad esempio non caricare il contenuto editoriale se il cliente ha un ad-blocker) è sicuramente efficace, anche se non risolve il tema filosofico del perchè per vincere la sfida i pubblicitari dovrebbero tornare alle origini (dammi pubblicità bella, piacevole, utile, in quantità non esagerata, non aggressiva e invasiva e io cliente la guarderò perchè ne traggo beneficio).