Interessante discussione suFriendfeed, nata da un bel post di Stefano sul Social Media Monitoring e relative implicazioni: Indipendentemente dalla grandezza del brand o dalla ramificazione della propria presenza online, ascoltare non basta. Quello che vorrei proporre è un processo di monitoring strategico in cui l’ascolto delle conversazioni degli utenti è finalizzato alla definizione di una strategia volta a mettere in pratica gli insight emersi dall’analisi.

Il Social Media Marketing (SMM) è qualcosa che arriva dall’alto, con comunicatori di professione che ‘guidano’ le conversazioni in rete. Qui si parla invece di Social Media Customer Caring (SMCC), qualcosa che nasce dal basso. Se il SMM è qualcosa che va affermandosi da qualche mese, il primo merita sicuramente un approfondimento.

La discussione ha più ramificazioni, certamente la prima riguarda le integrazioni dei tool di CRM (per l’assistenza clienti) con le piattaforme social, al fne di arrivare ad un unico ambiente in cui sia possibile (anche) fare SMCC. La prima osservazione su questo punto è, oltre al problema degli investimenti (integrare seriamente può costare milioni di euro) e del change management (cambiare processi costa fatica, richiede lavoro e formazione, ecc), che esiste una forte paura di perdere il potere. Quello che cambia lo status quo delle cose non sempre è visto bene per cui la ‘politica degli orticelli’ attuata da molti manager resiste, rallentando i cambiamenti inevitabili e uccidendo sul nascere i cambiamenti deboli. In altre parole, in un processo di CRM tipicamente a piramide e guidato dall’alto, perdere il controllo per il ribaltamento della piramide è un processo non banale, certamente non immediato ma soprattutto non facile da imporre in azienda.

Il crowdsourcing, con soluzioni anche di CRM basate sulle community, è una delle strade da percorrere: l’azienda ha forti benefici economici che può in parte girare ai clienti e in parte ai crowdsourcers, arrivando ad un’assistenza in tempo reale, stratificata (primo livello dà risposte basic, il secondo livello specializzato accede ai sistemi per problemi complessi), scalabile e diffusa su tutte le piattaforme grazie al monitoring.

Nel settore in cui lavoro, ci sono ottimi esempi di comunità collaborative in cui clienti-fan-impiegati costruiscono una base di conoscenze che sostituisce egregiamente le più comuni risposte date dai servizi clienti (eh già, la maggior parte dei contatti al servizio clienti ha come oggetto la richiesta informazioni, seppur legate al proprio profilo, e non la soluzione di un problema specifico). Non esistono ancora, aggiungo purtroppo, esempi vincenti di azioni SMCC su larga scala, basate su piattaforme integrate e con team di risorse e budget coerenti con gli obbiettivi.

SMM e SMCC sono due strade che prima o poi si incontreranno: il social media marketing, fatto di comunicazione e ‘raddrizzamento’ di comunicazioni distorte e il social media customer caring, fatto di persone che hanno un problema personale e lo vogliono risolvere. Alla prima strada bene o male ci si sta arrivando, troppo spesso con poche risorse e/o risorse esterne (la consulenza esterna se non c’è knowledge interna serve, ma per fare formazione e permettere a qualche interno di apprendere non per affdare in outsourcing la propria comunicazione) ma tutto sommato una decina di case history italiane decenti le abbiamo.

Per il SMCC, la strada è difficile: sviluppi con costi che possono essere elevati, difese del proprio orticello da parte di alcuni manager, un investimento decisamente più importante sono ostacoli non facili. Il Customer Care sui social media non richiede un piccolo team di comunicazione, richiede una piattaforma, team di lavoro ‘importanti’ nelle numeriche, cambio dei processi di assistenza che passa da mono o bicanale (tipicamente telefono e mail, sperando nella morte del fax come strumento di contatto), cambio di mentalità nel management e in chi porta avanti assistenza, fiducia nei clienti scelti – e strumenti di monitoraggio costante – per l’assistenza basic nel caso si voglia percorrere la via del crowdsourcing.

Ecco perchè se il social media marketing è sulla bocca di tutti, l’assistenza clienti social su larga scala è qualcosa che è dietro l’angolo, ma che ancora non ha superato un paio di ostacoli fondamentali per lo sviluppo. In attesa che cambi il vento, il povero stageur del SMM si smazza a manina tutte le lamentele dei clienti… con risultati non sempre proporzionali allo sforzo richiesto.