Secondo l’Economic and Media Outlook 2010 di Nielsen (e secondo la rielaborazione dei dati de Il Sole 24 Ore), la pubblicità via Web si appresta a superare anche in Italia quella della carta stampata, come già successo nel Regno Unito. Per essere precisi, la pubblicità on line supererà singolarmente sia i quotidiani sia la carta periodica (mentre i due settori messi insieme continuano a valere di più).
La stima per gli spot online del 2011 parla di un valore di poco inferiore agli 800 milioni di euro (780), cento milioni in più rispetto al 2010 e +15%, contro i 710 milioni circa della pubblicità sui quotidiani e i 740 milioni di quella sui periodici, in continuo calo. L’elemento più dinamico riguarda gli spot legati alla search (le réclame collegate all’attività di ricerca), il “mestiere” che ha portato Google a valere in Borsa 200 miliardi di dollari e a fatturarne nell’ultima trimestrale quasi sette. Le stime di Nielsen per il 2010 raccontano che, su un mercato complessivo della pubblicità online pari a 680 milioni di euro, +12,6% sul 2009, oltre la metà (il 54%, 370 milioni) deriva dalla search e il rimanente 46% dal display (per semplificare i vecchi banner, ma non solo). E di questi 370 milioni oltre il 90% sarebbe in capo a Google, che proprio in Italia ha una quota di mercato schiacciante su tutte le attività di ricerca e quindi sulla raccolta pubblicitaria, con la preoccupazione delle altre concessionarie. Guardando invece il mercato pubblicitario nel suo complesso, per il 2010 Nielsen parla di un settore da 8,2 miliardi di euro (da questa cifra sono escluse le inserzioni delle televisioni locali), in crescita tendenziale del 3% e un 2011 in leggera frenata a “soli” 8,3 miliardi (+2%). A dominare la scena, con oltre il 56% della raccolta sono sempre le inserzioni commerciali nazionali del piccolo schermo (+5,1%). Buona la crescita della radio (+7,4%), della direct mail (+4%) e delle affissioni (+6,2%). Male i periodici (-8,6%), la free press (-84%) mentre rimangono stabili i quotidiani (-0,3%): «Non sarà facile tornare velocemente ai livelli del 2008 – spiega Paolo Duranti, managing director di Nielsen Media – ma oggi il mondo dei media è molto dinamico e gode di buona salute e gli effetti sul mercato pubblicitario si vedono già, grazie soprattutto ai settori del largo consumo».